Gestão do valor da marca face a celebridades desportivas : o caso do vício à marca humana

Abstract

Atualmente, o desporto tornou-se um dos principais focos de negócio internacional, onde os clubes ou as celebridades desportivas tornam-se marcas e os adeptos ou fãs em consumidores. As pessoas estão dispostas a pagar, cada vez mais, por produtos promovidos ou comercializados pelas suas marcas humanas favoritas, devido ao fanatismo existente por essas celebridades que são capazes de gerar atração através da sua perícia e congruência. Assim sendo, o objetivo principal com o desenvolvimento desta dissertação de mestrado passa por identificar o valor que as celebridades desportivas têm, analisando o vício existente nos consumidores para com essas marcas humanas, através de fatores que contribuem para o sucesso da marca pessoal da celebridade desportiva, que pode contribuir para um aumento da qualidade dos seus produtos e na crença da cidadania global da sua marca. Neste estudo procedeu-se a uma análise metodológica quantitativa, com recurso a um questionário estruturado de carácter aleatório, tendo sido recolhida uma amostra de 231 pessoas. Realizou-se duas perguntas de exclusão que permitiram encontrar as respostas dos inquiridos que se identificavam com uma das marcas humanas desportivas definidas, tendo-se reduzido a amostra de 231 para 150 respostas que serviram para analisar os resultados obtidos às escalas deste inquérito. Concluiu-se com os resultados encontrados que a atratividade, a perícia e a congruência geram um efeito positivo na qualidade dos produtos e na crença na cidadania global da marca, que por sua vez, geram um efeito positivo no vício para com a marca humana.

Palavras-Chave: Atratividade; Perícia; Congruência; Qualidade do Produto; Crença na Cidadania Global da Marca; Vício à Marca; Marca Humana; Celebridade Desportiva

Currently, sport has become one of the main focuses of international business, where clubs or sports celebrities become brands and supporters, or fans become consumers. People are willing to pay more and more for products promoted or marketed by their favorite human brands, due to the fanaticism of these celebrities who are able to generate attraction through their expertise and congruence. Therefore, the main objective with the development of this master's thesis is to identify the value that sports celebrities have, analyzing the extreme love addiction existing in consumers towards these human brands, through factors that contribute to the success of the personal brand of the sports celebrity, which can contribute to an increase in the quality of its products and in the belief in the global citizenship of its brand. In this study, a quantitative methodological analysis was carried out, using a structured random questionnaire, having collected a sample of 231 people. Two exclusion questions were carried out, which made it possible to find the answers of respondents who identified with one of the defined human sports brands, having reduced the sample from 231 to 150 answers that served to analyze the results obtained in the scales of this survey. It was concluded with the results found that attractiveness, expertise and congruence generate a positive effect on the quality of products and on the belief in the global citizenship of the brand, which in turn, generate a positive effect on addiction to the human brand.

Keywords: Attractiveness; Expertise; Congruence; Product quality; Belief in the Global Citizenship of the Brand; Brand Addiction; Human Brand; Sports Celebrity