O papel da gestão de operações e do marketing no funcionamento das máquinas vending : estudo de caso de uma universidade a norte de Portugal

Abstract

A presença das máquinas vending no dia a dia das pessoas é cada vez maior. A evolução destas máquinas é surpreendente, e a tecnologia utilizada é cada vez mais sofisticada. No entanto, é importante que os gestores das empresas deste tipo de negócio se apercebem do comportamento dos consumidores, pois pode ser uma oportunidade de avaliar os serviços e, se necessário, reformular estratégias e metas. Assim, esta dissertação pretendeu não só obter feedback em outro contexto - universidade em Portugal -, como também pretendeu triangular as dimensões de sucesso para esse tipo de negócio. Dimensões como a gestão de operações, nomeadamente a gestão da cadeia de abastecimento, e o marketing estratégico envolvente. No estudo de caso – instituição universitária – é aplicada a metodologia de triangulação aos intervenientes do negócio vending: obtendo dados qualitativos/quantitativos dos consumidores (estudantes universitários); dados qualitativos dos operadores vending (duas empresas) e do cliente. No final estes dados são combinados e comparados. Dos resultados obtidos, grande maioria dos estudantes (de 150), 90% são consumidores de produtos das máquinas vending tendo classificado o grau de satisfação como satisfeitos. Mesmo tendo vivido experiências más (de 135, 79,3% viveram experiências más) o grau de satisfação é o mesmo, isto é, a meio da escala. No entanto, no seu envolvimento com as máquinas consideram-nas úteis, importantes, proveitosas, necessárias e interessantes. Todos os atributos das máquinas vending considerados, como a localização, os preços praticados, o tipo de produtos selecionados, a variedade, a qualidade e as marcas bem como a existência ou não de máquinas fora de serviço são predispostos e confrontados com os intervenientes. Neste confronto são visíveis os papéis de marketing (7 P’s) e da gestão de operações (fornecedores, recursos, planeamento/controlo e desempenho) para que as máquinas vending funcionem, no local certo, no momento certo com a quantidade certa. É notória a preocupação dos operadores vending com a certificação e com a avaliação do desempenho, pela eficiência, pelo nível de serviço – muito boa, citada pelos mesmos – pela flexibilidade e pela disponibilidade que apresentam perante a necessidade do cliente. Concluindo, a gestão de operações e o marketing em conjunto geram um impacto positivo neste tipo de negócio.

The presence of vending machines is increasing as a result of lifestyle. The evolution of these machines is amazing and the technology used is increasingly sophisticated. However, it is important the managers of vending companies to know about the consumer behavior, because it can be an opportunity to evaluate the services and, if necessary, reformulate strategies and goals. Thus, this dissertation was intended to not only get feedback in a specific context - University in Portugal - , as well as triangular success dimensions intended for this kind of business. Dimensions such as operations management, including supply chain management, strategic marketing and involvement. This research study follows the methodology of triangulation, i.e. combination of methodsobtaining qualitative data/quantitative data from the consumers (university students); qualitative data from vending operators (two companies) and from the client. In the end, these data are combined and compared. Of the results obtained, the vast majority of students (out of 150), 135 are vending machines’ products consumers and classified their degree of satisfaction as satisfied. Even having lived bad experiences (of 135, 119 lived bad experiences) the degree of satisfaction is the same, that is, the middle of the scale. However, they considered their involvement with the machines useful, important, helpful, necessary and interesting. All attributes of the vending machines considered, such as location, prices, type of selected products, variety, quality and brands as well as the existence or not of machines out of service are predisposed and confronted with all the intervenient of vending business. In this confrontation are visible the roles of marketing (7 P) and operations management (suppliers, resources, planning and control/performance) to operate vending machines, in the right place, at the right time with the right amount. It is obvious the vending operators' concern about the certification and assessment of performance, for efficiency, the service level – very good, cited by them – for the flexibility and availability that present to customer's need. In conclusion, the operations management and marketing generate a positive impact in this kind of business.