Consumer engagement : Impacto de emoções negativas na gestão das marcas

Abstract

Atualmente, na maioria das empresas, o Consumer Engagement (CE) é um tema prioritário, principalmente pelos benefícios que as mesmas podem usufruir desta relação: marca – consumidor. Aqui, ao relacionarem-se com o consumidor, é importante que as mesmas consigam interpretar as suas emoções, para intensificarem as positivas e reduzirem as negativas. A presente dissertação visa perceber de que forma as emoções negativas: ódio à marca e culpa face à marca, afetam as três dimensões do CE no consumo de marcas de luxo. Com a questão de partida: “De que forma duas emoções negativas fortes – ódio a marca e culpa face à marca - afetam as três dimensões tradicionais do CE no setor do luxo?”, foram selecionadas as variáveis: o ódio à marca, a culpa face à marca e as dimensões cognitiva, emocional e ativação do CE para construir o modelo concetual desta dissertação. A metodologia selecionada para o parte empírica foi quantitativa, cuja recolha de dados foi feita através de um inquérito por questionário. Com os dados obtidos, procedeu-se à análise estatística e à discussão dos resultados. Estes resultados evidenciam que os inquiridos compram marcas de luxo essencialmente pela sua qualidade e procuram produtos de luxo inconspícuo, com logótipos pequenos e impercetíveis para as massas. Concluiu-se que o ódio influencia negativamente a dimensão cognitiva e emocional do CE, mas não a dimensão da ativação. Em contrapartida, a culpa não é capaz de influenciar negativamente nenhuma dimensão. Esta investigação contribui para o estudo sobre o CE no setor do luxo e aprofunda o conhecimento das emoções negativas no consumidor.

Nowadays, in the business world, Consumer Engagement (CE) is a priority, mainly because of the benefits of this relationship: brand - consumer. Relating with consumers, it is important that companies are able to know their emotions, to intensify the positive ones and reduce the negatives. This dissertation intends to understand how negative emotions - brand hate and brand guilt - affect the three dimensions of CE in the consumption of luxury brands. With the research question – “Do two strong negative emotions - brand hate and brand guilt - affect the three traditional dimensions of CE in luxury consumption?” The variables were selected: brand hate, brand guilt and the cognitive, emotional and activation dimensions of CE to build the conceptual model of this dissertation. The methodology selected for the empirical part was quantitative, the data was collected through a questionnaire. With the data obtained, we proceeded to the statistical analysis and discussion of the results. These results show that the consumers buy luxury brands essentially for the quality of these products and are seeking for inconspicuous luxury products, with small and unnoticeable logos for the masses. It was concluded that hate negatively influences the cognitive and emotional dimension of CE, but not the activation dimension. In contrast, guilt is not able to negatively influence any dimension. This research contributes to the study on CE in the luxury sector and deepens the knowledge of negative emotions in consumers. CD-ROM : depósito