Gestão da progressão do consumidor : amor à marca, adição à marca e ódio à marca

Abstract

No âmbito da crescente evolução do mercado, cada vez mais competitivo e globalizado, surge a necessidade de as marcas diferenciarem-se e marcarem uma posição perante as marcas concorrentes. Os consumidores revelam-se cada vez mais atentos e exigentes, o que resulta em decisões de compra mais cuidadosas. As marcas têm-se esforçado para fazer sobressair o seu valor, conseguindo-o através da coerência das suas ações e consequentemente criando uma personalidade própria e única. “Estudar” os consumidores é fundamental para que a organização conheça as suas necessidades e consiga antecipar-se apresentando as soluções certas que surpreendam os consumidores. O estudo pretende analisar a progressão do comportamento do consumidor numa perspetiva que vai desde as emoções positivas até às negativas, começando no amor à marca, passando pela adição à marca e por último no ódio à marca, que poderá fornecer diretrizes para a gestão das marcas. Recentemente, a literatura reconheceu que os relacionamentos que os consumidores desenvolvem com as marcas variam em termos de força e valência, fortes a fracos e de emoções positivas a negativas (Alvarez & Fournier, 2016). Os consumidores podem sentir amor por uma marca, que é definido por Caroll e Ahuvia (2006, p.5) como: “o grau de apego emocional apaixonado que um consumidor satisfeito tem por um determinado nome comercial”. Mais tarde, esse amor poderá tornar-se incomensurável, por isso poderá transformar-se em vício, definido por Mrad (2018) como um estado psicológico que envolve uma ligação emocional a uma marca específica, impulsionada por um desejo compulsivo que normalmente traz prazer. Por último, esse sentimento poderá transformar-se em ódio, que é definido como uma total oposição dos consumidores em relação à marca, retratada sobretudo pelo desejo de vingança e vergonha(Zarantonello et al., 2016a). O estudo apresenta o modelo conceptual que é constituído por vinte e uma hipóteses que serão testadas empiricamente, recorrendo a um inquérito por questionário, distribuído através das redes sociais. O público-alvo compreende inquiridos sem limite de idade, de ambos os sexos, e de nacionalidade portuguesa. Foi obtida uma amostra de 201 inquiridos, o que permite analisar os antecedentes e as consequências do amor à marca, adição à marca e ódio à marca com recurso à análise fatorial exploratória, análise da fiabilidade e aos modelos de regressão.

In the context of the growing evolution of the market, increasingly competitive and globalized, there is a need for brands to differentiate themselves and mark a position in relation to competing brands. Consumers are revealing themselves more and more attentive and demanding, leading to more careful purchasing decisions. Brands have been working to make their value step up through more coherent actions building their own personality. “Studying” consumers is essential so that the organizations get to know their needs and can anticipate themselves and present the right solutions that will surprise the consumers. The study aims to analyze consumer’s behavior progress in a perspective that goes from positive to negative emotions, starting by the love to the brand, passing through brand’s addiction and lastly by the hate to the brand, which may lead to directions of brand’s management. Recently, the literature has recognized that the relationships consumers develop with brands vary in terms of strength and valence, strong to weak, positive to negative emotions (Alvarez & Fournier, 2016). Consumers may feel love by a brand, which is defined by Caroll and Ahuvia (2006, p.5) as: “the level of passionate emotional attachment that a satisfied consumer has by a certain commercial name”. Later, that love my become unmeasurable hence transformed in addiction, defined by Mrad (2018) as a psychologic state that involves an emotional connection to a specific brand, driven by a compulsive desire that normally gives pleasure. Lastly, that feeling may be transformed in hate, which is defined as a total opposition of consumers towards the brand, mainly portrayed by a feeling of revenge and shame (Zarantonello et al., 2016a). The study presents the conceptual model constituted by twenty-one hypotheses that will be tested empirically, through an inquiry survey distributed through social networks. The target audience comprises individuals, no age limit, both genders and Portuguese nationality. It was obtained a sample of 201 inquiries, allowing the analysis of background and consequences of love, addiction and hate to the brand using exploratory factor analysis and regression models.