O comércio eletrónico em Portugal : modelação do consumidor e benchmarking europeu

Abstract

O comércio eletrónico está a ter um desenvolvimento notável em todo o mundo. Na verdade, a aceleração da difusão da Economia Digital, muito alicerçada na acessibilidade à internet e ao reduzido custo de suportes móveis ou fixos e bem assim o recente surto pandémico têm vindo a introduzir novas dinâmicas de crescimento do comércio eletrónico. Todavia, são muito escassas as referências bibliográficas sobre este novo tipo de comércio publicadas por professores e investigadores portugueses das nossas melhores Escolas de Gestão, pelo que se considerou especialmente oportuna a investigação que consta desta Tese. Ora, pertencendo esta investigação ao âmbito das Ciências de Gestão, importa começar por esclarecer que tipo de investigação aqui se apresenta, e, para tal, convém recordar as principais classes epistemológicas mais utilizadas: a) caraterizar e representar uma realidade aqui se incluindo numerosos estudos monográficos, tipológicos e de benchmarking comparando tal realidade com padrões de referência b) propor uma teoria procurando explicar indicadores importantes em função de outras varáveis, observáveis ou latente c) desenvolver instrumentos de modelação e representação da realidade com o objetivo de poder, em cada caso, aumentar o conhecimento das organizações ou mercados d) estabelecer modelos de diagnóstico e de apoio à decisão de modo a que os responsáveis pela gestão possam escolher as melhores opções Neste quadro taxionómico é fácil situar as investigações apresentadas nesta Tese: Na verdade, estas investigações situam-se nas classes A, C e D pois: 1) neste âmbito, carateriza-se o comércio eletrónico em Portugal e apresenta-se a sua comparação com a média da UE 2) propõe-se um instrumento de medição de satisfação do consumidor em relação ao website de comércio eletrónico apoiado em modelo de avaliação multi-critério 3) testa-se a aplicação deste instrumento com um caso real apresentando-se os resultados obtidos que se julgam muito interessantes 4) a partir dos resultados referidos propõem-se medidas apropriadas para melhorar a situação portuguesa No que respeita ao instrumento de medição da satisfação do consumidor, foi utilizado o método de avaliação OptionCards para a avaliação dos inquiridos, o qual não só permite estimar os dados das caraterísticas de cada website bem como o peso que cada avaliador dá a cada uma dessas mesmas caraterísticas. A estrutura arborescente de critérios adotados baseia-se em numerosos estudos publicados sobre os múltiplos atributos a que os consumidores são mais sensíveis. Os resultados revelaram que os inquiridos privilegiam a confiança do consumidor, seguido da qualidade de entrega, e, por último, a experiência de navegação de um website. O website com melhor média de avaliação de comércio eletrónico do conjunto analisado foi o do Continente. Relativamente ao último objetivo (D), importa sublinhar o atual desequilíbrio entre demanda e oferta pois o aumento das compras nacionais online não tem sido acompanhado proporcionalmente pelas vendas nacionais online o que acentua a importância do instrumento proposto para melhor conhecer a satisfação do consumidor online. Em relação a esta questão também se aplica a metodologia SWOT importando notar que em numerosas áreas de investigação em Gestão, não será possível estudar a sua evolução sem citar a sua aplicação tal como acontece em Gestão da Produção, Investigação Operacional, Sistemas de Apoio à Decisão ou Gestão de Projetos, pelo que também se incluem tais referências na Bibliografia. Embora seja evidente, recorda-se que o instrumento de estimação da satisfação do consumidor admite o postulado de ser necessário estimar tal nível para cada tipo de população de consumidores o que significa que os resultados obtidos são válidos para o grupo estudado, mas ilícito será admitir a sua generalização.

E-commerce is having a remarkable development worldwide. In fact, the acceleration of the diffusion of the Digital Economy, based on the accessibility to the Internet and the reduced cost of mobile or fixed supports, as well as the recent pandemic outbreak, have introduced new dynamics of growth in e-commerce. However, there are very few bibliographic references about this new type of commerce published by Portuguese professors and researchers from our best Business Schools. As this research belongs to the scope of Management Sciences, it is important to start by clarifying what kind of research is presented here: a) characterize and represent a reality, including numerous monographic, typological and benchmarking studies comparing this reality with reference standards b) propose a theory seeking to explain important indicators as a function of other variables, observable or latent c) develop a model and representation tools of reality with the objective of being able, in each case, to increase the knowledge of organizations or markets d) establish diagnostic and decision support models so that those responsible for management can choose the best options. In this taxonomic framework it´s easy to situate the research presented in this thesis. In fact, these investigations are situated in classes A, C and D because: 1) in this scope, e-commerce in Portugal is characterized and its comparison with the EU average is presented 2) a tool is proposed for measuring consumer satisfaction in relation to the e-commerce website, supported by a multicriteria evaluation model 3) the application of this tool is tested with a real case, presenting the results obtained, which are considered very interesting 4) based on these results, appropriate measures are proposed to improve the Portuguese situation With regard to the instrument for measuring consumer satisfaction, the OptionCards evaluation method was used to evaluate the respondents, which not only allows estimating the data of the characteristics of each website, but also the weight that each evaluator gives to each of these characteristics. The arborescent structure of criteria adopted is based on numerous published studies on the multiple attributes to which consumers are most sensitive. The results revealed that respondents favor consumer trust, followed by the quality of delivery, and lastly, the navigation experience of a website. The website with the best e-commerce evaluation average of the analyzed set was Continente's. Regarding the last objective D, it is important to stress the current imbalance between demand and supply, since the increase in national online purchases has not been proportionally followed by national online sales, which accentuates the importance of the proposed instrument to better understand online consumer satisfaction. In relation to this issue, the SWOT methodology is also applied, and it is important to note that in many areas of Management research, it is not possible to study its evolution without citing its application, as it happens in Production Management, Operational Research, Decision Support Systems or Project Management. Although it is evident, we must remember that the consumer satisfaction estimation tool admits the postulate of being necessary to estimate such a level for each type of consumer population, which means that the results obtained are valid for the group studied, but it would be illicit to admit its generalization. The author hopes that this thesis will contribute to avoid the scarcity of results published by Portuguese authors in the field of e-commerce.