Análise do impacto do merchandising no comportamento do consumidor

Abstract

Este estudo tem como principal objetivo avaliar o impacto das ações e técnicas de Merchandising no comportamento do consumidor e identificar, comparando, quais os fatores de merchandising que influenciam, e de que maneira, o comportamento do consumidor no processo de compra, analisando as quatro principais dimensões em estudo: Atratividade do Merchandising, Compra por Impulso, Fidelização à Marca e Indiferença quanto ao Branding. Foi realizada uma revisão de literatura centrada no tema Merchandising, bem como estratégia promocional e material do ponto de venda, mas também com enfoque no comportamento do consumidor e nos fundamentos de Marketing e Comunicação. Recorreu-se a uma pesquisa quantitativa e uma amostragem não probabilística por conveniência, com recurso ao inquérito por questionário online, obtendo-se uma amostra válida de 412 inquiridos, de forma a compreender a sua perceção quanto ao seu comportamento em loja. Através da realização desta dissertação foi possível concluir que as dimensões que mais beneficiam no Impacto do Merchandising são a Fidelização à Marca/Local e a Atratividade do Merchandising, sendo as dimensões que menos se ajustam a Indiferença ao Branding e a Compra por Impulso. Ficou ainda evidenciado que o Género é a variável mais influente nas dimensões Compra por Impulso e Fidelização à Marca/Local, contrariamente à variável Rendimento, que é apenas preditora da dimensão Atratividade do Merchandising. Foi ainda possível verificar uma boa correlação entre as dimensões Atratividade do Merchandising e Fidelização à Marca/Local.

This study aims to evaluate the impact of Merchandising actions and techniques on consumer behavior and identify, comparing, which merchandising factors influence - and how - consumer behavior in the purchase process, analyzing the four main dimensions under study: Merchandising Attractiveness, Impulse Purchase, Brand Loyalty and Indifference to Branding. A literature review was carried out focused on the Merchandising theme, as well as promotional strategy and point of sale material, but also focusing on consumer behavior and on the fundamentals of Marketing and Communication. A quantitative survey and a non-probabilistic convenience sampling were used, using an online questionnaire survey, obtaining a valid sample of 412 respondents, in order to understand their perception of their behavior in the store. Through the completion of this dissertation, it was possible to conclude that the dimensions that most benefit the Merchandising Impact are Brand/Local Loyalty and Merchandising Attractiveness, with the dimensions that least fit being Indifference to Branding and Impulse Purchase. It was also evidenced that Gender is the most influential variable in the Impulse Purchase and Brand/Location Loyalty dimensions, contrary to the Income variable, which is only a predictor of the Merchandising Attractiveness dimension. It was also possible to verify a good correlation between the Merchandising Attractiveness and Brand/Place Loyalty dimensions.