Measuring corporate identity : a case study using a corporate personality scale

Abstract

Corporate identity is one arm of corporate reputation. The other is corporate image. We start from the premise established by DAVTES (2003) that the former influences the latter and aim to understand the way in which internal views, those of employees are formed. The purpose of the study is to draw from DAVIES et al's (2003) "Corporate Character Scale" and measure the views of employees of their own organisation along the various dimensions defined in that scale. The current research focuses on the internal side of the organisation and how it shapes corporate reputation. A corporate brand can provide a sustainable competitive advantage to a company if it is characterised by value, rarity, durability, imperfect imitability, and imperfect substitutability. The researchers argue that certain dimensions of the corporate character scale may be useful in a particular context, but not in others. We argue that the application of the scale is context specific and the characterization of the corporate identity is different from organisation to organisation. This has implications when we link internal identity or external image to measures of employee and customer satisfaction, loyalty or even financial performance.

Identidade corporativa é um ramo da reputação organizacional. O outro e a imagem corporativa. Partimos da premissa estabelecida por DAVIES (2003) que o primeiro influencia o segundo e pretende compreender o modo como perspectivas internas, das quais os empregados são formados. O objectivo do estudo e, partindo da "Corporate Character Scale" de DAVIES et al's (2003), medir as perspectivas dos empregados na sua própria organização nas varias dimensões definidas na escala. A pesquisa foca a componente interna da organização ao e como molda a reputação organizacional. Uma marca corporativa pode criar uma vantagem competitiva sustentável a uma empresa se for caracterizada por valor, raridade, durabilidade, imitação e substituibilidade difíceis. Investigadores argumentam que certas dimensões da escala de caracter corporativo podem ser uteis em determinados contextos, mas não em outros. Neste artigo argumenta-se que a aplicação da escala e específica ao contexto e a caracterização da identidade corporativa é diferente de organização para organização. Esta situação tem implicações quando relacionada identidade interna ou imagem external para medir níveis de satisfação dos empregados ou consumidores, lealdade ou mesmo performance financeira.