Importância das associações à marca na construção do capital da marca

Abstract

As associações à marca são o principal responsável pela criação das imagens na mente do consumidor: imagem da marca e imagem da loja. A imagem da marca pode ser entendida como a percepção acerca da marca reflectida pelas associações contidas na memória do consumidor. A imagem da loja pode ser vista como a impressão total da loja percebida pelo consumidor. Assim, a imagem da marca e a imagem da loja são dois constructos perceptuais inter-relacionados e que influenciam a criação do capital da marca na mente dos consumidores. Neste trabalho é apresentado um modelo conceptual que explica estas relações. Recolheu-se informação sobre a percepção dos consumidores de cinco marcas de vestuário de ganga com lojas próprias, utilizando escalas para os três constructos considerados. Estimou-se o modelo seguindo a metodologia das equações estruturais. Conclui-se que a imagem da marca e a imagem da loja estão inter-relacionadas e ambas contribuem para a formação do capital de marca na mente dos consumidores.

Brand associations are primarily responsible for creating the images in the mind of the consumer: brand image and store image. Brand image can be understood as the perception of the brand reflected by the associations contained in the memory of the consumer. The image of the store can be seen as the overall impression of the store as perceived by the consumer. Thus, the brand image and the store image are two perceptual constructs interrelated and influencing the creation of brand equity in the minds of consumers. This paper presents a conceptual model that explains these relationships. Data was collected on consumers’ perception of five brands of denim clothing with its own stores, using scales for the three constructs considered. Estimated the model following the methodology of structural equations. Concluded that the brand image and store image are interrelated and both contribute to the formation of brand equity in the minds of consumers.