Publicidade revista 1946-1988 : uma leitura das condições de consumo de arquitectura a partir do optimismo da divulgação publicitária

Abstract

A publicidade em revistas de arquitectura preenche uma parte significativa da totalidade do objecto publicado, pelo que o seu papel no modo como o leitor recebe e interpreta o discurso editorial nelas produzido, é uma parte importante da mensagem veiculada. Pelas suas características, a publicidade actua como forma específica de reprodução de imagens, condição que, quando aplicada à arquitectura, permite entender a publicidade, o anúncio, como forma de tornar público, em larga escala, o trabalho concreto da arquitectura. Através da sedução do consumidor para as suas questões próprias, a publicidade encerra uma discursividade própria, passível de leitura complementar ao restante conteúdo da revista a que respeita. Desta forma, os anúncios publicitários – especificamente aqueles publicados nos periódicos portugueses especializados em arquitectura – oferecem uma possibilidade de leitura das condições de recepção e consumo de arquitectura à luz de uma das características intrínsecas da publicidade: o recurso a uma narrativa optimista que visa despertar o desejo sobre um determinado produto, desejo esse que é decisivo para a aceitação, por parte do consumidor-utilizador, dos conceitos de arquitectura em cada época. Partindo dos anúncios publicados na revista Arquitectura entre os anos de 1946 e 1988, traçaremos um panorama da publicidade – à construção, ao consumo – e da forma como esta acompanhou as mudanças (sociais, económicas, artísticas) ocorridas neste período. Analisaremos as imagens de arquitectura que a constitui e a publicidade conforma – procurando os modelos propostos e os estilos de vida subjacentes – e verificaremos que estes anúncios assumiram um papel singular ao nível da interpretação das aspirações de toda uma população. Demonstraremos, por um lado, que a arquitectura é sensível aos mecanismos publicitários enquanto via de intermediação e difusão do gosto; e, por outro, que a publicidade, enquanto mitologia, comprova que a forma por vezes não segue apenas a função, mas que persegue, frequentemente, o desejo.